Tanish Bilish, Eight Media Maker и We Digital рассказали Spot о трендах, новых форматах и изменениях стоимости интеграций. Также агентства поделились рейтингами самых дорогих Telegram-каналов в узбеко- и русскоязычном сегментах.
Telegram остается одной из ведущих платформ для продвижения в Узбекистане, но подходы к рекламе на ней заметно разнятся. По данным исследования Insight Business, мессенджер популярен среди узбекистанских пользователей: его аудитория в стране составляет от 18 до 24 млн человек, а по количеству Telegram-каналов Узбекистан находится на втором месте.
При этом важно разграничить официальную рекламу через Telegram Ads, доступную с 2021 года, и интеграции в каналы. Первый инструмент менее популярен среди рекламодателей страны. Одна из причин — высокий порог входа. Если самостоятельно запускать рекламу на платформе Telegram Ads, то понадобится бюджет от €2 млн. При этом Telegram оставляет доступным только €1 млн, а оставшуюся сумму удерживает в качестве депозита..
Однако существуют посреднические сервисы, которые помогают запустить рекламу с меньшими вложениями. Такие сервисы предлагают управление рекламными кампаниями за комиссию.
Кроме того, Telegram продолжает развивать формат встроенной рекламы. Теперь спонсорские сообщения могут содержать фото или видео. Если раньше реклама отображалась только внизу каналов, то теперь она может появляться и между другими постами. При этом владельцы каналов получают долю от дохода, который Telegram зарабатывает на размещении рекламы в их каналах.
Что изменилось в подходах к рекламе в Telegram в Узбекистане, какие тренды наблюдаются, как меняется стоимость интеграций — об этом Spot рассказали представители агентств Tanish Bilish, We Digital и Eight Media Maker.
Интерес к нативной рекламе — органично встроенной в авторский контент — продолжает расти. По словам Умида Гафурова, основателя агентства Tanish Bilish и создателя Troll.uz, встроенная реклама через Telegram Ads остается непопулярной среди локальных рекламодателей.
«Спрос на нативную рекламу в авторских каналах не снижается. Подписчики лучше воспринимают контент, встроенный в стиль канала. А официальная реклама через Telegram Ads больше похожа на баннеры вдоль дорог — подходит, если нужно мелькать перед пользователями, но для глубокого взаимодействия лучше работают нативные посты», — поясняет он.
С ним соглашается Акбар Арзуметов, руководитель Eight Media Maker. Он отмечает, что рекламодатели сейчас стараются подходить к каждой кампании индивидуально.
«Одинаковые тексты для всех каналов уже не работают. Теперь важны уникальный контент, динамические эмодзи и брендированные элементы. Платежеспособная аудитория все чаще подключает Telegram Premium, чтобы не видеть рекламу. Поэтому официальные инструменты Telegram пока не показывают высокую эффективность», — добавляет он.
Анастасия Пак, Influence & Media директор We Digital добавляет, что компании все чаще используют видео, анимированные эмодзи и даже партизанские методы продвижения. Однако такие новшества, как она отмечает, остаются выбором наиболее смелых брендов.
В то же время сохраняется проблема «накруток». По данным We Digital, для борьбы с ними предлагает использовать популярные сервисы, такие как TGStat, которые анализируют вовлеченность подписчиков и выявляют подозрительные активности. Помимо этого, есть два других подхода: проверять вручную, сравнивая охваты и вовлеченность, и запрашивать аналитику у каналов.
Умид Гафуров рекомендует самый обычный способ: смотреть не на количество подписчиков, а на CPM. По его словам, в компании Tanish Bilish всегда предоставляют рекламодателям цены в CPM, что значительно упрощает сравнение эффективности разных каналов.
По данным Tanish Bilish, стоимость интеграции зависит от популярности канала:
| Тип канала | Аудитория | Стоимость интеграции |
|---|---|---|
| Тематические каналы | до 100 тыс. подписчиков | 300−500 тыс. сумов |
| Средние каналы | до 500 тыс. подписчиков | 1−2 млн сумов |
| Авторские каналы и медиа | более 500 тыс. подписчиков | 2−15 млн сумов |
Новостные каналы пользуются стабильным спросом, так как Telegram остантся основным источником новостей для пользователей в Узбекистане.
«Высокий интерес сохраняется к авторским каналам, но их качество оставляет желать лучшего. Среди популярных категорий — e-commerce, ритейл, образование, IT-продукты, финтех и фудтех», — отмечает Умид Гафуров.
Акбар Арзуметов также добавляет, что помимо крупных каналов, растет интерес к нишевым площадкам, где меньше аудитория, но выше качество трафика.
Кроме того, авторы каналов зарабатывают со встроенной рекламы Telegram. Компания позиционирует свою рекламную модель как выгодную для авторов — 50% доходов от официальной рекламы поступает владельцам каналов. Однако сложившаяся практика заставляет задуматься, что значительная часть доходов остается у платформы, в то время как для большинства авторов такая монетизация остается нерентабельной.
Например, основатель Troll.uz рассказал о результатах монетизации своего канала через официальную рекламу в 2024 году. По его словам, доходы оказались неожиданно низкими: за весь год канал заработал всего 23 TON, что эквивалентно $124. В среднем это составляет около $13 в месяц. После добавления функции «звезд» доход увеличился еще на $28, но даже с учетом этой суммы общий заработок не покрывает даже базовые расходы, такие как оплата интернета.
По словам экспертов, Telegram остается привлекательным для бизнеса благодаря низкому CPM и высокой конверсии. В отличие от других соцсетей, алгоритмы Telegram не ограничивают органический охват, что делает платформу особенно эффективной для секторов электронной коммерции, финтеха и образования.
«Рынок Telegram-рекламы в Узбекистане огромен, хотя его объем пока не сравним с рынком наружной или телевизионной рекламы. Тем не менее, Telegram стал обязательным инструментом для PR-специалистов и маркетологов. Рост продолжается благодаря массовому использованию мессенджера среди населения страны», — отмечает Акбар.
«Все, кому нужен трафик в виде переходов по ссылкам, так или иначе используют Telegram. Конверсия из Instagram и YouTube в разы ниже. Последние не хотят, чтобы пользователи переходили по внешним ссылкам, поэтому охваты у них сильно урезаются», — дополняет Умид.
По мнению экспертов, рынок Telegram-рекламы в Узбекистане продолжает расти. Его объем уже превышает $10 млн, но пока уступает Instagram, так как в последнем цены на размещение гораздо выше.
По словам Умида Гафурова, Telegram постоянно вводит изменения. Если слухи о внедрении алгоритмов наподобие Instagram подтвердятся, это изменит распределение рекламных бюджетов в пользу качественных и интересных каналов.
Акбар Арзуметов отмечает, что внедрение алгоритмов может привести к большей автоматизации и изменению правил игры, но основная задача останется прежней — адаптация к потребностям аудитории.
В то же время Умид Гафуров добавляет, что в условиях постоянных изменений Telegram рекламодателям важно быть гибкими.
«Рынок адаптируется к любым новшествам. Главное — сохранять фокус на качестве контента и анализе аудитории, ведь эти параметры останутся ключевыми для успеха любой кампании», — отметил он.
Spot запросил у агентств рейтинг самых дорогих Telegram-каналов в узбеко- и русскоязычном сегментах. По данным Tanish Bilish топ-5 узбекоязычных каналов вошли:
| Название | Категория | Кол-во подписчиков | Стоимость* |
|---|---|---|---|
| Kun.uz | новостной | 1 178 090 | 23 000 000 |
| Xushnudbek.uz | авторский | 589 005 | 7 500 000 |
| Davletov.uz | авторский | 83 161 | 7 500 000 |
| Bank kuni | авторский | 124 952 | 6 800 000 |
| Qalampir.uz | новостной | 274 223 | 6 000 000 |
Топ-5 каналов на русском языке:
| Название | Категория | Кол-во подписчиков | Стоимость* |
|---|---|---|---|
| «Пик Скатарсиса» | авторский | 13 719 | 13 600 000 |
| Troll.uz | авторский | 98 233 | 10 300 000 |
| Kun.uz (русская версия) | новостной | 85 108 | 9 500 000 |
| «Наблюдения под чинарой» | авторский | 14 024 | 6 200 000 |
| Repost.uz | новостной | 107 380 | 5 000 000 |
В агентстве Eight Media Maker подготовили рейтинг, не указывая конкретных цен, поскольку на стоимость могут влиять различные факторы, такие как налоги и агентские услуги.
Топ-5 каналов на узбекском языке:
| Название | Категория | Кол-во подписчиков |
|---|---|---|
| Kun.uz | новостной | 1 178 090 |
| Daryo.uz | новостной | 413 474 |
| Qalampir.uz | новостной | 274 223 |
| Troll.uz | авторский | 98 233 |
| Xushnudbek.uz | авторский | 589 005 |
Топ-5 каналов на русском языке:
| Название | Категория | Кол-во подписчиков |
|---|---|---|
| Troll.uz | новостной | 98 233 |
| Repost.uz | новостной | 107 380 |
| Gazeta.uz | новостной | 87 357 |
| UzNews.uz | новостной | 69 943 |
| «Эффект Макаренко» | авторский | 35 497 |